Sabemos que el verdadero motor del marketing es su equipo. No se trata solo de tener un área de marketing, sino de contar con los perfiles adecuados: con las habilidades, conocimientos y nivel de liderazgo necesarios para responder al contexto, los objetivos y la etapa de evolución de cada institución educativa.
Cuando hablamos del equipo de marketing ideal, nos referimos a una estructura funcional basada en dos grandes ejes de especialización:
- Promoción y publicidad
- Captación y performance
Esta división nos permite identificar con precisión los perfiles necesarios, sus competencias y cómo debe organizarse el trabajo para lograr resultados medibles, sostenibles y escalables.
Pero los perfiles no se definen en abstracto: dependen del rol que ocupa el área de marketing dentro de la institución, su participación en la toma de decisiones y su capacidad operativa y/o estratégica. En base a ello, trabajamos con dos escenarios frecuentes:
Para conocer los detalles de por qué hacemos esta agrupación puedes leer sobre las funciones de un equipo de marketing en una institución educativa.
Escenario Básico:
Este escenario es común en instituciones jóvenes o en expansión. El equipo suele estar compuesto por perfiles junior, con liderazgo operativo y escasa participación en decisiones estratégicas.
Las tareas son principalmente ejecutoras: campañas, contenidos, redes sociales, piezas gráficas, etc. Los objetivos de captación vienen definidos por otras áreas (dirección, rectoría, finanzas o comercial), lo que limita el impacto real del equipo.
Este modelo empieza a tensionarse cuando los resultados no son satisfactorios. La mayoría de las veces, el problema no es la ejecución, sino la definición. Aquí surge la necesidad de involucrar a marketing en la planificación de objetivos y asignación de recursos, así como de revisar perfiles, alcances y capacidades de coordinación.
Preguntas clave en este punto:
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- ¿Qué tipo de liderazgo requiere el equipo?
- ¿Cuál debería ser su configuración ideal?
- ¿El equipo actual tiene las capacidades necesarias?
- ¿Podemos externalizar algunos servicios?
- ¿Podemos delegar tareas a otras áreas?
Estas preguntas son el punto de partida para construir un equipo alineado con los resultados esperados. En CISD lo abordamos mediante una metodología ágil, con sprints de trabajo que nos permiten interactuar con los equipos, relevar necesidades reales y alinear expectativas.
Escenario Avanzado:
Aquí nos encontramos con instituciones más consolidadas, donde marketing ya tiene un rol estratégico y participa en la definición de objetivos. El equipo incluye perfiles senior, liderados por una figura directiva que forma parte del comité institucional.
Este liderazgo no solo ejecuta, sino que articula con áreas clave como tecnología, académica o comercial. Sin embargo, el reto no es crear el equipo desde cero, sino optimizarlo: revisar su estructura, especializaciones, carga operativa y coherencia con los desafíos actuales.
En muchos casos, encontramos que el área está liderada por perfiles provenientes de comunicación, relaciones públicas o administración, que han asumido la dirección de marketing sin la formación o experiencia necesaria.
Esto puede sostener la operación, pero limita el desarrollo estratégico. La falta de visión en áreas como performance, automatización o analítica digital puede afectar directamente la eficiencia de las acciones.
Preguntas clave que surgen en este escenario:
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- ¿Es necesario replantear la estructura del equipo?
- ¿La persona a cargo tiene el perfil adecuado?
- ¿Existe una desconexión con otras áreas o con la tecnología?
- ¿El problema está en el mercado o en la temporalidad?
- ¿Se están usando las herramientas correctas de la manera adecuada?
Estas preguntas nos permiten reflexionar sobre el estado real del equipo, sus capacidades, su alineación con los objetivos y su interacción con el entorno.
Desde CISD, trabajamos junto a las instituciones educativas diseñando e implementando procesos de cambio. Mira aquí lo que podemos hacer.
