¿De qué sirve una campaña increible si la IA no entiende qué vende tu empresa?
Durante años, invertimos millones en emocionar, inspirar y construir historias memorables. Pero algo está cambiando: antes de enamorarse de una marca, el consumidor puede pedirle a una IA que investigue, compare y le recomiende las mejores alternativas.
Y ahí, una buena historia no siempre es suficiente, hace un tiempo Think with Google publicó un artículo titulado «Por qué debemos volver al marketing funcional», que plantea una reflexión interesante sobre el futuro del marketing.
La inteligencia artificial no se enamora de las marcas. Las analiza.
Compara características, precios, reseñas, resultados e información disponible. Y cuando una empresa no explica con claridad qué ofrece, por qué es diferente o qué problema resuelve, corre el riesgo de quedar fuera de las recomendaciones.
Este cambio se describe mediante el modelo B2A2C (Business to AI to Consumer): la inteligencia artificial comienza a actuar como intermediaria entre las empresas y sus consumidores.
Esto no significa que las personas hayan dejado de comprar por emociones. Significa que, en determinados procesos de compra, las marcas deben superar un nuevo filtro antes de tener la oportunidad de conectar con ellas.
El problema de las marcas que prometen mucho y explican poco
Pensemos en el sector educativo. ¿Cuántas universidades prometen transformar vidas? ¿Cuántas escuelas de negocios hablan de formar líderes globales? ¿Cuántas instituciones aseguran preparar a sus estudiantes para el futuro?
Prácticamente todas, pero cuando un estudiante quiere comparar programas, necesita respuestas mucho más concretas.
¿Qué aprenderá? ¿Qué competencias desarrollará? ¿Cuáles son las salidas profesionales? ¿Cuánto cuesta? ¿Qué diferencia ese programa de otras alternativas?
Y lo sorprendente es que, en muchas ocasiones, encontrar estas respuestas sigue siendo complicado, cuando todas las marcas prometen lo mismo, la diferencia está en lo que pueden demostrar.
El regreso del marketing funcional
Volver al marketing funcional no significa renunciar a la creatividad ni convertir nuestras campañas en fichas técnicas.
Significa recuperar algo fundamental: la capacidad de explicar con claridad qué hacemos, para quién lo hacemos y por qué somos una buena alternativa.
Esto implica revisar cómo presentamos nuestros productos y servicios, qué información ofrecemos, cómo demostramos nuestros resultados y qué tan fácil resulta comparar nuestra propuesta con la competencia.
Porque ya no basta con tener una marca atractiva. También necesitamos que su valor sea comprensible, verificable y accesible.
Y aquí aparece un reto importante para los equipos de marketing.
Ser encontrados por la IA. Ser elegidos por las personas.
Esta es probablemente la reflexión más interesante del artículo de Think with Google, las empresas necesitan trabajar en dos dimensiones que se complementan:
- Marketing funcional: información clara, características, diferencias, argumentos y evidencias que permitan evaluar una marca.
- Marketing emocional: confianza, identificación, aspiraciones y experiencias que ayuden a construir preferencia.
La inteligencia artificial no elimina la importancia de las emociones. Pero está modificando la forma en la que los consumidores descubren y evalúan sus opciones y eso cambia las prioridades.
Podemos seguir creando campañas extraordinarias, contando historias inspiradoras y construyendo marcas que emocionen.
Pero hay una pregunta que nos debemos hacerse:
Si mañana un consumidor le pregunta a ChatGPT por las mejores alternativas de nuestro sector, ¿tenemos información suficientemente clara y convincente para entrar en esa conversación?
Porque el desafío ya no es solamente conseguir que las personas recuerden nuestra marca.
También es conseguir que la inteligencia artificial tenga razones para recomendarla.
Desde CISD, trabajamos junto a las instituciones educativas diseñando e implementando procesos de cambio. Mira aquí lo que podemos hacer.
