El comportamiento de los consumidores, la inteligencia artificial y los nuevos canales están transformando el modelo de captación. Un cambio que afecta a todos los sectores, pero que tiene consecuencias especialmente importantes en el sector educativo.
Los embudos de marketing y ventas han sido durante décadas uno de los principales modelos para organizar las estrategias comerciales de las empresas. Su lógica es sencilla: atraer consumidores, despertar su interés, generar oportunidades y acompañarlas hasta conseguir una venta.
Este modelo ha definido cómo las organizaciones distribuyen sus inversiones publicitarias, diseñan campañas, organizan equipos y evalúan resultados.
Sin embargo, el comportamiento de los consumidores cambia más rápido que los modelos utilizados para comprenderlo.
Hoy, una persona puede descubrir un producto en Instagram, investigar sus características en Google, consultar opiniones en Reddit, pedir recomendaciones a ChatGPT y tomar una decisión semanas después, sin haber contactado directamente con la empresa.
Esto sucede en prácticamente todos los sectores, desde el turismo y la tecnología hasta los servicios financieros, la automoción y la educación.
El embudo no ha dejado de funcionar, pero está perdiendo capacidad para representar cómo las personas construyen sus decisiones de compra.
El embudo tradicional supone que el consumidor avanza por una serie de etapas relativamente ordenadas: conocimiento, interés, consideración y conversión.
Pero la realidad actual es mucho menos predecible. Una persona puede descubrir una marca, descartarla y reconsiderarla semanas después a partir de una recomendación. También puede comparar varias alternativas simultáneamente sin interactuar con los canales comerciales de ninguna empresa.
Las redes sociales, los buscadores, las plataformas de opiniones y las herramientas de inteligencia artificial han multiplicado las fuentes de información disponibles y la autonomía del consumidor.
Esto plantea un problema: buena parte de las interacciones que influyen en una compra ocurren fuera de los sistemas de seguimiento de las empresas.
Los modelos tradicionales siguen permitiendo medir campañas y conversiones, pero ofrecen una visión parcial de cómo se construyen las decisiones de compra.
¿Por qué el impacto es mayor en el sector educativo?
Elegir una universidad, una carrera o un máster no es comparable con la mayoría de las decisiones de consumo habituales.
La educación implica una inversión económica importante, un compromiso de tiempo y expectativas relacionadas con el futuro profesional. Además, la elección puede involucrar a familiares, empleadores u otras personas que participan en la financiación o influyen en la decisión.
Un estudiante que evalúa dónde cursar un máster puede dedicar meses a investigar programas, comparar universidades, revisar precios, analizar posibilidades de financiación y buscar referencias sobre la calidad académica.
Durante ese periodo puede interactuar con numerosas fuentes de información sin contactar directamente con ninguna institución.
Para muchas universidades, el proceso comercial comienza cuando una persona completa un formulario. Sin embargo, cuando ese futuro estudiante solicita información, probablemente ya conoce varias instituciones, tiene preferencias definidas y ha descartado algunas alternativas.
La universidad recibe un nuevo lead, pero desconoce buena parte de los factores que determinarán si ese contacto terminará convirtiéndose en una matrícula.
En educación, esta falta de visibilidad tiene implicaciones especialmente importantes. Una institución no solo puede perder una matrícula, sino también varios años de ingresos potenciales asociados a ese estudiante.
Y cuando la reputación, la confianza y la percepción de valor influyen tanto en la elección, desconocer cómo se construyen esas preferencias representa una desventaja competitiva.
La inteligencia artificial está acelerando esta transformación
Si las redes sociales modificaron la forma de descubrir marcas, la inteligencia artificial está transformando la manera de investigar y comparar alternativas.
Esto introduce un cambio fundamental: las universidades ya no compiten únicamente por aparecer en los resultados de búsqueda, sino también por formar parte de las respuestas que recibe el estudiante.
Una investigación de EAB publicada en febrero de 2026 encontró que el 46 % de los estudiantes de secundaria encuestados en Estados Unidos utilizaba inteligencia artificial durante su búsqueda universitaria. Además, el 18 % había descartado alguna institución a partir de información obtenida mediante resultados generados por IA.
Aunque estos datos corresponden al mercado estadounidense, reflejan la creciente participación de estas herramientas en la toma de decisiones educativas.
Las consecuencias van más allá de una posible reducción del tráfico web.
Una institución puede quedar fuera de las alternativas consideradas por un estudiante sin que este haya visitado su página web, visto una campaña o generado un registro.
En otras palabras, puede perder una oportunidad de matrícula que nunca llegó a identificar.
Más leads no significa necesariamente más matrículas
Durante años, gran parte del rendimiento del marketing se ha evaluado utilizando indicadores como el coste por lead, la cantidad de registros generados y las tasas de conversión.
Son métricas necesarias, pero pueden resultar insuficientes para comprender los resultados reales de captación.
Una campaña puede generar miles de registros a un coste muy competitivo y producir pocas matrículas. Otra, con menos leads y un coste por contacto superior, puede atraer estudiantes con mayor intención de inscripción y generar mejores resultados económicos.
A esto se suma el problema de la atribución.
Un estudiante puede conocer una universidad mediante un vídeo, buscar referencias con inteligencia artificial y finalmente completar un formulario después de hacer clic en un anuncio de Google.
El sistema podría atribuir la conversión a ese último anuncio, aunque la preferencia por la institución se haya construido a través de múltiples interacciones anteriores.
Por eso, medir únicamente los puntos de contacto que podemos registrar no equivale a comprender todos los factores que generan una matrícula.
Las instituciones necesitan conectar sus indicadores de marketing con los resultados de admisiones, el coste de adquisición por estudiante y los ingresos generados por sus programas.
El marketing educativo necesita evolucionar
La solución no consiste en abandonar el embudo, eliminar los formularios o dejar de invertir en publicidad. El cambio pasa por ampliar la manera de entender y gestionar la captación.
Durante años, buena parte de los esfuerzos se ha concentrado en generar registros y mejorar su conversión. Pero conseguir que una persona complete un formulario y conseguir que prefiera una institución son objetivos diferentes, aunque estén estrechamente relacionados.
La captación debe trabajar tanto en la generación de oportunidades comerciales como en la construcción de preferencia por la institución.
Esto implica comprender qué alternativas evalúan los futuros estudiantes, qué información consultan y cuáles son los factores que terminan influyendo en su elección.
También exige fortalecer la presencia institucional en los espacios donde ocurre esa investigación y convertir las páginas web en herramientas que faciliten la comparación, resuelvan dudas y construyan confianza, en lugar de utilizarlas exclusivamente para capturar datos.
Marketing y admisiones deben compartir información sobre las razones por las que los estudiantes se matriculan, abandonan el proceso o eligen otra institución. Estos datos son fundamentales para mejorar tanto la estrategia de captación como los resultados comerciales.
El objetivo no es dejar de generar leads, sino comprender y gestionar mejor todo aquello que hace que una institución sea considerada y elegida.
El embudo se está rompiendo. ¿Están preparadas las instituciones educativas?
Las instituciones educativas necesitan revisar cómo entienden la captación y cómo evalúan sus resultados. El embudo seguirá siendo útil para gestionar oportunidades comerciales, pero ya no es suficiente para comprender todos los factores que intervienen en la elección de una universidad.
El verdadero desafío no consiste simplemente en atraer más estudiantes potenciales, sino en entender cómo deciden, qué influye en sus preferencias y por qué terminan eligiendo una institución sobre otra.
Desde CISD, trabajamos junto a las instituciones educativas diseñando e implementando procesos de cambio. Mira aquí lo que podemos hacer.
