Las fichas clave en un equipo de marketing

El marketing es una pieza estratégica para el crecimiento sostenible de cualquier institución u organización. No es solo un área operativa: es el motor que impulsa la visibilidad, la captación y la fidelización de públicos clave. Pero ¿cómo construimos un equipo de marketing realmente efectivo? ¿Cuales son las fichas clave? Aunque el tamaño y la estructura pueden variar según la etapa de desarrollo y las metas de cada instituciones existen funciones clave que no pueden faltar.

Aquí hay una lista clave para evaluar el equipo que tenemos o necesitamos:  

1. Equipo o responsable de redes sociales

Las redes sociales no solo amplifican mensajes; son una vía directa para construir relaciones y posicionar una marca ante su audiencia. Para gestionarlas estratégicamente, es fundamental comprender los diferentes roles que pueden intervenir y definir la configuración más adecuada:

• Social Media Manager: Es el estratega. Define la planificación de contenidos, establece los objetivos, selecciona las plataformas adecuadas y analiza el desempeño general de la estrategia. También coordina al equipo y ajusta las tácticas según los resultados.
• Community Manager: Es la voz diaria de la marca, es una función más operativa. Se encarga de interactuar directamente con los usuarios, responder comentarios, fomentar conversaciones, gestionar la comunidad y cuidar la reputación en tiempo real.
• Content Creator: En algunos equipos, esta persona produce contenido visual o textual específico para redes, como videos, carruseles, reels o publicaciones escritas, todo depende de la complejidad de la institución.
• Analista de Social Media: Es un rol cada vez más común, se encarga de medir el rendimiento (engagement, alcance, crecimiento de seguidores, etc.) y generar informes que alimenten la toma de decisiones.

Como ya lo mencionamos, el equipo o las funciones van acorde con la dimensión del proyecto o incluso con la definición de las tareas.

Este equipo o persona debe ser capaz de:

• Diseñar y ejecutar un calendario de contenidos alineado con los objetivos de marca.
• Fomentar una comunidad activa y positiva.
• Monitorear conversaciones y tendencias.
• Gestionar posibles crisis en redes sociales con rapidez y empatía.
• Medir y reportar resultados para ajustar estrategias.
• Alinear las acciones con la estrategia general.

También es importante remarcar, que, si la institución es consciente de su capacidad de generar contenidos y divulgarlos, esta será una tarea en la que también interactúan con áreas como la académica, proyectos, alumni, etc. En cualquiera de los casos una comunicación fluida y un liderazgo claro, son claves en este proceso.

2. Equipo o responsable de SEO

El SEO (Search Engine Optimization) es una disciplina fundamental para mejorar la visibilidad de tu sitio web en los motores de búsqueda de forma orgánica, sin depender únicamente de anuncios pagos. Un buen posicionamiento en Google puede ser la diferencia entre pasar desapercibido o captar un flujo constante de tráfico cualificado.

Dentro de un equipo de marketing, el rol de SEO puede involucrar distintas especialidades:

• SEO técnico: Se encarga de la estructura del sitio, la velocidad de carga, la usabilidad móvil, el enlazado interno, el sitemap, los errores 404, entre otros factores que afectan el rastreo e indexación.
• SEO de contenido: Colabora con los creadores de contenido para asegurar que los textos estén optimizados con palabras clave relevantes, buena estructura de encabezados, meta descripciones atractivas y enlaces estratégicos.
• Link building: Diseña estrategias para obtener enlaces externos de calidad que apunten al sitio web, lo que mejora la autoridad del dominio y el posicionamiento.
• Analítica y reporting: Evalúa constantemente el rendimiento de las páginas mediante herramientas como Google Analytics, Search Console, SEMrush o Ahrefs para tomar decisiones basadas en datos.

Un especialista o equipo de SEO debe:

• Realizar auditorías SEO regulares para detectar oportunidades y problemas.
• Definir e implementar una estrategia de palabras clave según la intención de búsqueda de tu audiencia.
• Coordinar con el equipo de desarrollo web para implementar mejoras técnicas.
• Apoyar al equipo de contenidos en la producción de materiales que posicionen bien y respondan a las necesidades reales del usuario.

El SEO es una inversión a mediano y largo plazo, pero sus beneficios son sostenibles y escalables si se hace correctamente.

3. Equipo o responsable de marketing de producto

El marketing de producto es una función crítica que conecta la propuesta de valor de lo que la institución ofrece con las necesidades reales del mercado. No se trata solo de promocionar: se trata de comunicar estratégicamente por qué somos la mejor opción para el público objetivo. Es un perfil o una función  determinante, no todos pueden saber de todo, pero esta «ficha» es clave, por que es quien genera los insumos para «convencer».

Para lograrlo, esta persona o equipo debe tener un conocimiento profundo del producto, incluyendo:

Esta información es fundamental para:

• Desarrollar mensajes y campañas alineadas con el valor real del producto.
• Identificar y refinar los distintos buyer personas.
• Colaborar con ventas para generar materiales que faciliten la conversión.
• Definir y medir indicadores clave (KPIs) de rendimiento, como tasa de adopción, retención o NPS.

4. UX/UI Designer o equipo de diseño web

El sitio web es el corazón digital de cualquier estrategia de marketing. No solo actúa como vitrina, sino que es también el punto de conversión, captación y fidelización. Para que cumpla su propósito, debe estar diseñado con enfoque en la experiencia del usuario (UX) y en la interfaz (UI), es decir, debe ser agradable, intuitivo, funcional y orientado a resultados.

Sin embargo, en muchas organizaciones, el desarrollo y mantenimiento del sitio web está bajo el área de informática o sistemas, lo cual requiere una colaboración constante y fluida con marketing para asegurar que los objetivos estratégicos se reflejen correctamente en el entorno digital.

Por eso, este equipo o profesional debe:

• Diseñar sitios y landing pages con una lógica de conversión (suscripciones, formularios, clics, compras).
• Asegurar la coherencia estética con la identidad visual de la marca.
• Optimizar la navegación, la velocidad de carga, la accesibilidad y la experiencia móvil.
• Trabajar en conjunto con el equipo de desarrollo web o sistemas para implementar cambios técnicos, nuevas funcionalidades o integraciones (CRM, formularios, chatbots, etc.).

La relación entre marketing y sistemas debe funcionar como un verdadero matrimonio estratégico, con comunicación clara, objetivos compartidos y visión común. Cuando esta alianza falla, los resultados suelen ser sitios ineficientes, desactualizados o fuera de foco.

5. Especialista en analítica y automatización de marketing
Nuestros vigilantes imprescindibles,en un entorno donde las decisiones deben basarse en datos, contar con un perfil/equipo enfocado en analítica y automatización permite ser más precisos, eficientes y escalables. Este rol conecta todas las acciones del equipo con resultados medibles y mejora la toma de decisiones estratégicas, tiene la capacidad de identificar «caídas», bugs, «errores», cambios en el comportamiento, la temporalidad, cualquier situación que genera cambios. Entre sus funciones se encuentran:

• Medir el rendimiento de campañas, canales y acciones utilizando herramientas como Google Analytics, HubSpot, Meta Ads Manager, entre otras.
• Crear reportes claros para evaluar KPIs (conversiones, CTR, ROI, tasa de apertura, etc.).
• Diseñar y gestionar flujos de automatización en plataformas de email marketing o CRM (secuencias de correos, lead nurturing, segmentación dinámica).
• Colaborar con otros equipos para traducir datos en acciones: por ejemplo, ajustar una campaña publicitaria o rediseñar una landing page con base en los resultados.
• Este perfil se vuelve aún más valioso cuando sabe extraer insights accionables, no solo reportar métricas. En equipos pequeños, esta función puede recaer en el mismo líder de marketing; en estructuras más grandes, se justifica un rol dedicado.

6. Responsable de eventos y experiencias

Los eventos presenciales o híbridos son una herramienta poderosa para fortalecer el vínculo con potenciales estudiantes, egresados y aliados estratégicos. Esta función debe:

• Diseñar experiencias institucionales (ferias, jornadas abiertas, graduaciones, seminarios).
• Coordinar la logística, producción y comunicación de cada evento.
• Trabajar con áreas académicas, comerciales o de proyectos para asegurar alineación temática.
• Evaluar el impacto de cada evento y capitalizar el contenido para otros canales.

7. Responsable de medios, publicidad y campañas ATL

No todo el público está en redes. Para lograr una presencia integral, es necesario incluir canales tradicionales (ATL – Above The Line) en la estrategia de marketing, como prensa, radio, TV, vía pública y otros formatos impresos o masivos.

Este rol se encarga de:

• Planificar y ejecutar campañas publicitarias en medios tradicionales.
• Coordinar la producción de materiales físicos: folletos, banners, afiches, anuncios, etc.
• Gestionar la relación con agencias externas de medios y proveedores gráficos.
• Evaluar el rendimiento de las campañas ATL en función de objetivos definidos (alcance, recordación, impacto local, etc.).

Importante: Todas las acciones offline deben estar perfectamente alineadas con la estrategia digital. Una campaña de vía pública debe tener su versión online, un evento presencial debe generar contenido para redes, y la imagen institucional debe ser coherente en todos los canales. Esta sinergia entre lo online y lo offline es lo que potencia verdaderamente el alcance y la eficacia de cualquier acción de marketing.

En conclusión

Los perfiles y funciones aquí descritos representan una visión integral del marketing institucional. En muchos casos, un equipo pequeño de 4 a 6 personas puede abarcar varias de estas funciones; en otros, se trabaja con agencias o se distribuyen tareas entre otras áreas como RRHH, eventos o académica.

Lo importante es entender que el marketing no es una tarea aislada ni exclusivamente digital. Es un área transversal que articula comunicación, experiencia, tecnología, datos y relaciones. Y cuando está bien estructurado, se convierte en un verdadero motor institucional.

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