Cada día invertimos miles en publicidad, desarrollamos acciones y recopilamos un volumen increíble de métricas. Algunos las usa y otros no tanto. Hoy podemos medir prácticamente todo: inversión, visitas, leads, llamadas, entrevistas, solicitudes, matrículas o ingresos.
Y el problema no es tener datos. El problema es saber cuáles importan y cómo interpretarlos.
Este artículo va precisamente de eso: de identificar qué métricas aportan más valor cuando analizamos resultados. Porque existen cientos de métricas y, dependiendo de dónde las miremos y qué queramos conseguir, unas serán más relevantes que otras.
Empecemos por diferenciar entre una métrica y un KPI:
Una métrica es cualquier dato que podemos medir, por ejemplo: Visitas a la web, número de leads,clics,llamadas realizadas, matrículas conseguidas.
Un KPI es una métrica que utilizamos para comprobar si estamos avanzando hacia un objetivo.
Si nuestro objetivo es aumentar matrículas, a lo mejor nos interesen indicadores como el número de leads, el coste por lead (CPL), la conversión (CR), el coste por matrícula y los ingresos generados.
La clave está en entender que no todo lo que podemos medir tiene el mismo peso a la hora de tomar decisiones. Las métricas nos permiten dejar de trabajar únicamente con percepciones. Podemos decir que una campaña “funciona bien”, pero necesitamos saber qué significa exactamente ese “bien”.
¿Genera más leads? ¿Genera leads más baratos? ¿Genera más entrevistas? ¿Genera más matrículas?
La respuesta puede cambiar completamente nuestra interpretación.
Los KPIs que más utilizamos en captación educativa suelen ser
Leads
Es el número de personas que han mostrado interés y han dejado sus datos.
Es una métrica básica, pero no suficiente. También necesitamos saber cuántos leads son válidos, cuántos conseguimos contactar, cuántos muestran interés real y cuántos terminan matriculándose.
Importante: no hablamos necesariamente de formularios, porque una misma persona puede completar más de uno.
CTR: tasa de clics
Nos indica qué porcentaje de las personas que han visto un anuncio han hecho clic en él.
CTR = clics / impresiones × 100
Si un anuncio obtiene 50.000 impresiones y genera
1.500 clics, su CTR es del 3 %.
Nos ayuda a entender si el anuncio, el mensaje o la creatividad están generando interés.
Importante: Un buen CTR no garantiza matrículas, pero sí nos da una primera señal sobre el rendimiento de la campaña.
CPL: coste por lead
Nos indica cuánto estamos pagando por generar cada lead.
CPL = inversión / leads
Si invertimos $6.000.000 y conseguimos
300 leads, nuestro CPL es de $20.000.
Es muy útil para comparar campañas, programas, mercados o canales.
Importante: Un CPL bajo no significa necesariamente mejores resultados.
CR: tasa de conversión
Nos indica qué porcentaje de personas completa la acción que estamos midiendo.
CR = conversiones / total de oportunidades × 100
Si tenemos 500 leads y conseguimos 25 matrículas, nuestra conversión de lead a matrícula es del 5 %.
También podemos medir la conversión entre cada etapa del proceso:
lead → contacto, contacto → entrevista, entrevista → solicitud o solicitud → matrícula.
Importante: La conversión es relativa a la etapa que se defina, algunas instituciones miden directamente a la matricula.
CPA: coste por matrícula
Nos indica cuánto hemos invertido para conseguir cada matrícula.
CPA = inversión / matrículas
Si invertimos $12.000.000 y conseguimos 20 matrículas, nuestro coste por matrícula es de $600.000.
En muchos casos este indicador aporta más valor que el CPL, porque está directamente relacionado con el resultado final.
Importante: Esa inversión puede ser unicamente de inversión publicitaria o puede agregarse otros costes, depende de la institución.
Ingresos
Nos permiten conectar las matrículas conseguidas con el resultado económico generado.
Dos campañas pueden conseguir exactamente el mismo número de matrículas y producir
resultados muy diferentes si los programas tienen precios distintos.
Por eso no siempre debemos quedarnos únicamente con el número de estudiantes:
también necesitamos saber cuánto ingreso está generando cada campaña, programa o canal.
ROAS: retorno de la inversión publicitaria
Nos indica cuánto ingreso estamos generando por cada peso invertido en publicidad.
ROAS = ingresos atribuidos / inversión publicitaria
Si invertimos $10.000.000 y generamos $50.000.000 en ingresos, obtenemos un ROAS de 5. Es decir, por cada peso invertido en publicidad se generaron cinco pesos en ingresos atribuidos.
ROI: retorno de la inversión
Nos ayuda a entender la rentabilidad real de una inversión, teniendo en cuenta no solo los ingresos, sino también el coste necesario para generarlos.
ROI = (beneficio – inversión) / inversión × 100 Si invertimos $10.000.000 y obtenemos un beneficio de $30.000.000, el ROI sería del 200 %.
A diferencia del ROAS, el ROI tiene una visión más amplia y nos permite evaluar si la inversión realmente está siendo rentable.
Cómo leer las métricas correctamente
El error más habitual es analizar una sola métrica y tomar decisiones a partir de ella. En captación educativa, prácticamente ningún indicador tiene sentido de forma aislada.
Veamos un ejemplo.
Campaña A
- 500 leads.
- CPL: $20.000.
- Inversión: $10.000.000.
- Matrículas: 5.
- Coste por matrícula: $2.000.000.
Campaña B
- 250 leads.
- CPL: $35.000.
- Inversión: $8.750.000.
- Matrículas: 15.
- Coste por matrícula: $583.333.
Si miramos únicamente el CPL, la campaña A parece mejor. Pero cuando analizamos el resultado final ocurre exactamente lo contrario.
La campaña B genera menos leads y además son más caros, pero convierte mucho mejor y consigue estudiantes a un coste significativamente menor.
Ahí está una de las claves de la lectura de métricas: no debemos preguntarnos únicamente cuánto cuesta generar un lead, sino qué ocurre con ese lead después.
No siempre el problema está en la publicidad
También podemos encontrarnos con un escenario como este:
- 1.000 leads.
- 800 leads válidos.
- 300 contactos efectivos.
- 100 entrevistas.
- 30 matrículas.
A primera vista podríamos pensar que necesitamos generar más leads. Sin embargo, el problema principal puede estar mucho antes de la matrícula.
Si tenemos 800 leads válidos y solo conseguimos contactar a 300, estamos dejando una parte importante de las oportunidades fuera del proceso.
Antes de aumentar la inversión publicitaria tendríamos que revisar aspectos como el tiempo de respuesta, el número de intentos de contacto, la capacidad del equipo, el uso del CRM, las automatizaciones o los canales de seguimiento.
Generar más leads sin resolver ese punto puede significar simplemente generar más oportunidades para perderlas.
Las métricas siempre necesitan contexto
Un CPL de $50.000 no es bueno ni malo por sí solo. Una conversión del 3 % tampoco. Lo mismo ocurre con un CPA de $800.000 o un ROAS de 4.
La pregunta siempre debería ser: ¿comparado con qué?
Podemos comparar una métrica con el mes anterior, con otro programa, con otro canal, con el mismo periodo del año pasado o con el objetivo que habíamos definido.
El dato empieza a tener valor cuando podemos ponerlo en contexto y entender su evolución.
Por eso también es importante construir históricos. Una institución que conserva y organiza sus métricas puede identificar tendencias, estacionalidad, desviaciones y oportunidades con mucha más facilidad.
Medir también sirve para ajustar y calibrar
Las métricas no solo nos dicen si estamos consiguiendo más o menos resultados. También nos permiten entender qué parte del sistema necesita ajustes.
Si una landing recibe muchas visitas pero convierte poco, podemos revisar la propuesta, el formulario, el contenido o la llamada a la acción. Si los leads llegan pero no avanzan, podemos analizar el CRM, los tiempos de respuesta, las automatizaciones o los mensajes que estamos utilizando.
Lo mismo ocurre con las campañas. El CTR, el CPC, el CPL o la conversión nos ayudan a identificar si debemos ajustar una creatividad, un mensaje, una segmentación, una audiencia o la distribución del presupuesto.
En ese sentido, las métricas funcionan como una herramienta de calibración continua. Nos permiten probar, medir, corregir y volver a medir hasta encontrar una combinación más eficiente.
No se trata únicamente de saber si una campaña funciona. Se trata de utilizar los datos para mejorar las herramientas y procesos que hacen posible el resultado: campañas, landings, CRM, automatizaciones, mensajes y seguimiento comercial.
Medir para poder planificar
Cuando conocemos nuestros indicadores históricos podemos empezar a utilizarlos para construir previsiones.
- Objetivo: 100 matrículas.
- Conversión histórica: 5 %.
- Leads necesarios: 2.000.
- CPL promedio: $30.000.
- Inversión estimada: $60.000.000.
Esto no garantiza que vayamos a conseguir 100 matrículas, pero sí nos permite construir un escenario mucho más realista. A partir de ahí podemos trabajar sobre variables como: mejorar la conversión, reducir el CPL, aumentar la inversión, redistribuir presupuesto entre canales o ajustar la capacidad del equipo.
El tiempo y los datos nos irán mostrando qué palancas tenemos que mover para acercarnos al resultado.
Y ahí está realmente el valor de las métricas y los KPIs: no solamente sirven para explicar qué pasó. También nos ayudan a entender qué está funcionando, dónde estamos perdiendo oportunidades y qué necesitamos ajustar para alcanzar el siguiente objetivo.
Desde CISD, trabajamos junto a las instituciones educativas diseñando e implementando procesos de cambio. Mira aquí lo que podemos hacer.
