El equipo de marketing ideal

Escenario Básico:

Es un escenario en el que el equipo es más operativo, desarrolla todos los proyectos de marketing inherentes a la institución y recibe los objetivos de “captación” establecidos ya sea por por la dirección, la rectoría, el área financiera o el departamento comercial, estos objetivos suelen definirse a partir de una evaluación de resultados y/o de recursos disponibles, vamos a suponer que estos objetivos han sido validados por una investigación de mercados que ha permitido determinar la viabilidad, la inversión y los recursos que implica.

En este escenario solemos encontrar un equipo en su mayoría junior, con una coordinación o dirección más operativa que estratégica con  funciones básicas, no implica que no funcione, sin embargo a medida que la organización y los procesos crecen, se vuelve más compleja, cuesta más cumplir con todos los proyectos y tener discusiones favorables a la hora de defender el alcance de sus acciones.

Es un escenario real, lo hemos visto en instituciones jóvenes que crecen rápidamente, suele tener un punto de inflexión cuando los resultados no son satisfactorios, en ocasiones no radica en la ejecución sino en la definición, es en ese punto en el que se ve la necesidad de involucrar a marketing en la definición de objetivos y recursos, también suele ser el punto en el que se evalúan los perfiles del equipo, el alcance y es cuando se requiere una coordinación más madura que pueda encaminar al equipo y participar activamente en la toma de decisiones para conseguir los resultados.

En este punto cuando se evalúa el cambio de estructura y del equipo encontramos preguntas como:

1.   ¿Qué tipo de liderazgo requiere el equipo?
2.   ¿Cuál debería ser la configuración ideal del equipo?
3.   ¿El equipo con el que se cuenta es suficiente o está capacitado para dar respuesta a todos los proyectos?
4.   ¿Podríamos externalizar algunos servicios?
5.   ¿Podríamos delegar tareas a otras áreas o equipos de la institución?

Estas preguntas son la clave para construir el equipo de marketing ideal, que permita desarrollar todos los proyectos y conseguir los resultados que se planteen. El cómo hacerlo es una tarea que desde CISD la planteamos bajo una metodología AGILE, a través de una serie de sprints que nos permiten interactuar con el equipo, las áreas y los responsables, facilitando el levantamiento de información, expectativas y necesidades reales de la institución.

Escenario Avanzado:

En este escenario tenemos una institución con mayor madurez, objetivos más grandes, perfiles con un senority más alto, probablemente un director está a cargo del equipo, participa a nivel directivo en la definición de los objetivos y es quien defiende las acciones realizadas y puede justificar los resultados obtenidos.

Este es un escenario muy común en instituciones medianas y grandes, en ocasiones los perfiles a cargo no son 100% de marketing, encontramos gerentes más administrativos, directores de comunicación o de publicidad que incluso pueden llegar a liderar tanto marketing (mercadeo) como comunicación, eventos y otras áreas a fin que se le pueden atribuir a esta dirección. Esto hace mucho más compleja la dinámica estructural, pero a su vez enriquece su capacidad y la interacción entre todas los procesos.

Aquí nos encontramos con necesidades más especializadas como el uso de tecnologías, interacción e implicación con otras áreas y/o departamentos, control de gatos, gestión de equipos, medición del impacto de las acciones y trazabilidad de todo lo que se ejecuta.

Cuando todo va viento en popa pocos cuestionamientos se presentan, sin embargo cuando se requiere hacer cambios o hay alertas como la falta de crecimiento, baja conversión, altos incrementos en las inversiones y/o falta de respuestas, es cuando nos encontramos con preguntas como:

1.  ¿Hay algo que cambiar dentro del equipo de marketing?
2.  ¿La dirección del equipo cuenta con el perfil adecuado para liderarlo?
3.  ¿Hay algo que cambiar en la relación con otras áreas o con la tecnología?
4.  ¿Pasa algo con el mercado o la temporalidad?
5. ¿El equipo está haciendo lo correcto con las herramientas adecuadas?

Todas son preguntas claves que nos llevan a una reflexión sobre la situación de los perfiles, con las habilidades de los responsables de algunos procesos, en otras ocasiones encontramos que hay dificultades en la relación con la tecnología y en otras podríamos concluir que se requiere un replanteamiento estratégico ya sea desde la misma definición de los objetivos o las metodologías para alcanzarlos.